The agency of the future#13 - Pasquale Diaferia (Direttore Creativo e Founder/Special Team)

Pasquale Diaferia non è solo un imprenditore, direttore creativo e giornalista, ma anche uno dei top 35 influencer della rete italiana, insieme ad Alfredo Accatino, Annamaria Testa, Pasquale Barbella e Paolo Iabichino. Un osservatore speciale, quindi, della realtà pubblicitaria. Nella sua intervista, Pasquale pone l'accento sulla produzione di contenuti per piattaforme di proprietà dei brand. Ci occuperemo per lo più di questo? Di seguito le sue risposte.

Dove nasce la tua passione per l'advertising? 

Nessuna passione per l’advertising, preferivo l’entertainment ed il giornalismo, per cui scrivo professionalmente da quando ho 16 anni e mezzo. Ho cominciato con le prime radio private negli anni ’70. Facevo ancora il liceo a Varese, dove sono nato, scrivendo testi per il quotidiano locale, gli altri speaker della radio  e per le mie trasmissioni. Poi ho continuato a Roma. Mentre facevo l’università, scrivevo testi per le prime trasmissioni nazionali: all’epoca venivano confezionate su cassette che poi erano spedite alle singole piccole emittenti. Poi, quando sono tornato a Milano, oltre a Radio Luna (la prima a trasmettere a livello nazionale, e Radio Città 1 e 2, per cui producevo radiosceneggiati, lavoravo anche per le prime tv locali. A TeleMilano 2, per esempio, c’era una trasmissione musicale che si chiamava PopCorn. Lavorai per Antonio Gerotto, il giovane regista della serie, che poi sarebbe diventato un nome di Canale 5 e della Rai. Nel frattempo, mi chiesero degli sceneggiati pubblicitari quelli di Radio Montestella. C’era un giovane direttore, Enzo Campione, che cercava forme diverse di pubblicità per la sua concessionaria, che oggi si chiama Radio e Reti e gestisce le più importanti nazionali. Produssi 12 puntate di una serie per lo smacchiatore Pludtach. Rimasi impressionato perché avevo a disposizione, rispetto alle disponibilità dell’intrattenimento, un budget smisurato ed attori costosissimi: Gianni Quillico e Ida Meda, tanto per fare due nomi del teatro dell’epoca. Fui ancora più impressionato dai complimenti che mi fece il direttore creativo che approvò gli spot. Un omino coi baffi, simpatico e burbero, che scoprii poi essere Marco Mignani. Mi disse:”Lei scrive bene, perché non lavora in pubblicità stabilmente?”. Lo guardai scettico quando mi scrisse 2 numeri di telefono su un foglietto di carta: il primo era quello della sconosciuta McCann, che risultò sempre occupato. Il secondo era quello della ancor più anonima JWT: mi videro il giorno dopo e mi assunsero. Era il 1 aprile 1983, pensavo fosse uno scherzo. Così mi feci assicurare che potevo continuare a scrivere per le mie attività. Alla fine, ancora oggi è quello che faccio, dopo aver provato ad essere copy in JWT, Bates, Saatchi, Publicis, Ogilvy e direttore creativo in Grey e Young&Rubicam: scrivo per la pubblicità, ma continuo a tenere la testa nell’intrattenimento e nel giornalismo. Forse l’agenzia del futuro è proprio in questa modalità trasversale…

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Dare personalità e storia alle marche. Trasformare lattine, scatolette, loghi, in qualcosa per cui la gente è disposta a mettere più denaro di quanto avrebbe pensato di spendere. Sempre più spesso mi capita di lavorare anche per artisti, uomini politici o semplicemente per idee: in questo caso la missione è fare in modo che la gente si impegni a modificare i suoi comportamenti verso modalità che mai avrebbe immaginato. Insomma un mestiere economico, innanzitutto, ma soprattutto sociale. È questo che me lo rende sopportabile. Vendere solo saponette o telefonini non sarebbe altrettanto interessante.

Qual è la tua giornata tipo?

Non lavoro più con agenzie tradizionali, ma da indipendente. Questo mi consente due reali booster. Dormo poco, e questo mi dà un reale vantaggio quantitativo rispetto alle normali pratiche d’agenzia. Poi, grazie al digitale, opero in remoto con le persone che lavorano con me, e che ho scelto per il loro talento anche se sono in posti diversi del mondo, non solo in Italia, e questo mi dà un reale vantaggio qualitativo. Per il resto pensare, scrivere e trasformare le idee in fatti reali ha mantenuto la stessa routine produttiva del passato.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?

Il modello produttivo che ho raccontato prima è quello che vedo prevalere: forte rete collaborativa senza confini e senza gerarchie prestabilite. Nei grandi network, come nelle piccole strutture ormai è così: ci sono ancora figure di riferimento, ma sempre più spesso si vedono lunghe liste di credits trasversali. Il modello finanziario invece pendolerà a lungo tra i grandi gruppi, che dialogano contrattualmente con i grandi clienti, e gli indipendenti che riescono ancora a stupire tutti riscrivendo ogni giorno la grammatica di questo mestiere, proprio perché non hanno freni di tipo finanziario né consigli di amministrazione a cui rispondere ogni trimestre. Questo non cambierà fino a quando anche le grandi strutture economiche non scopriranno che possono comprare contenuti di qualità sul mercato indipendente. E visto che non ci sarà più acquisto media (si va verso modelli in cui i clienti saranno anche editori di sé stessi su piattaforme digitali proprietarie), anche le grandi corporation della comunicazione non avranno più nulla di esclusivo da vendere. Dubito di essere ancora attivo, in quel periodo. Ma se dovessi esserci, andrò a suonare il campanello di Sir Martin Sorrel e gli farò una pernacchia.

Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Come ho detto sopra, forse non ci sarà un’agenzia del futuro, ma professionisti che lavoreranno per le piattaforme proprietarie dei grandi clienti. E probabilmente le pratiche produttive saranno profondamente diverse, rispetto al passato. Al limite più simili a quelle di un gruppo editoriale, in cui ci sono personaggi stabili e di coordinamento con la proprietà o che controlleranno gli aspetti tecnologici. Ma dove i produttori di contenuti, i creativi,  avranno solo convenienza ad esser utilizzati come fornitori indipendenti di talento e di idee.

La coppia creativa cambierà?

La mia società si chiama Special Team. Già da tempo io metto insieme squadre su singoli progetti, composte da talenti creativi di tutti i tipi. Copy ed art tradizionali, almeno nella mia pratica, sono solo alcuni degli specialisti coinvolti in progetti sempre più trasversali. Quello che è davvero significativo, rispetto al passato, è il forte coinvolgimento già in fase creativa dei registi o di chi manipola gli audiovisivi. Una volta venivano chiamati in gara a loro volta, per migliorare uno storyboard approvato dal cliente. Oggi sono parte integrante delle mie squadre, già in fase progettuale. Questo significa che non ci sono più diverse aziende che si occupano di di ideare e produrre, ma una sola macrostruttura (magari creata per l'occasione) che segue il progetto dall’inizio alla fine.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

a- Comincerei con un lavoro che è di un paio di anni fa, ma ha tracciato inesorabilmente la strada verso l’intreccio tra contenuti di marca e quelli dell’intrattenimento. In cui il creativo dell’application è talentuoso quanto quello che ha scritto lo spot o quello che lo ha realizzato con l’animazione 3D.

b- Poi vi segnalo le Search Stories di Google, in particolare questa di Mark Kempton. Ma se osservate ce ne sono decine. Proprio in questi giorni i ragazzi di SpecialTeamUSA hanno prodotto in Sud Africa una nuova storia, legata ad una novità tecnologica di Google. Appena sarà pronta ve la segnalerò, per dimostrarvi che ormai le compagnie diventeranno sempre più produttrici di contenuti pensati per promuovere il consumo di loro marche. Nel caso di Google è facile, perché loro sono già un’azienda vocata al futuro ed ai contenuti. Devono solo chiamare creativi e produttori per avere il loro contenuto da diffondere sulla propria piattaforma. Ma questo diventerà il tratto comune a tutte le aziende che vorranno dare valore aggiunto alle proprie marche, dal grande produttore di food al piccolo ristorante sotto casa.




c- Infine vi segnalo che la prossima settimana, durante gli Internazionali di Tennis di Francia al Roland Garros, Allain Afflelou ha chiesto ad un gruppo di videomaker di User Farm di realizzare la sua pubblicità. Questo spiega come i brand opereranno in futuro: oltre ad assicurarsi la partecipazione dei propri clienti a questa interessante sfida creativa, può utilizzare il potenziale creativo e dinamico di tutta la community internazionale di creativi e videomaker, aggregati sotto l’ombrello di User Farm. Non c’è ancora uno spot, nè mi sembra di vedere alcuna sigla  della comunicazione coinvolta in questa iniziativa, né direttori o reparti creativi tradizionali. Non c’è nulla da vedere, insomma. Ma se qualcuno ha un po’ di vision, capirà.

The agency of the future#12 - Sergio Spaccavento (Direttore Creativo associato/Bcube)

All'estero è un proliferare di agenzie di storytelling, in grado di sviluppare universi narrativi su più mezzi. Qui abbiamo dei creativi che tradiscono costantemente la pubblicità per inventarsi mondi paralleli. È il caso di Sergio Spaccavento, Direttore Creativo associato Bcube, autore per Maccio Capatonda e lo Zoo di 105.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Dall'esercizio costante e metodico che si esegue nello sviluppare creatività. La mia passione è proprio quella di trovare soluzioni nuove, rimescolando l'ordine delle carte. La creatività del resto non è solo intuito, è anche strategia, tattica.
E pensare che avrei intrapreso la carriera militare se non avessi studiato l'arte della guerra... creativa.


2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
In Bcube sono il direttore creativo associato, seguo diversi clienti, mi occupo del progress e lavoro sul morale del reparto, capita di fare anche creatività. Alla NABA insegno e cerco di far appassionare i più giovani a questo lavoro.
Per lo ZOO di 105 e la tv scrivo diversi format e sceneggiature originali.
In definitiva il mio lavoro consiste nel suscitare emozioni: faccio ridere o faccio piangere, non sempre volutamente.
 
3) Qual è la tua giornata tipo?
Durante il giorno sono in agenzia, raramente seduto alla scrivania, tra riunioni e conference call, a meno che non sia in Università, fuori per una produzione o dai clienti.
Di sera in genere scrivo per la radio o per la tv e nel week end lavoro spesso a progetti personali.
Ah sì una volta sono anche uscito a divertirmi, ma poi mi sono annoiato.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Una fabbrica di idee, senza specializzazioni, senza ipocrisie, senza limiti. Il problema delle agenzie di oggi è che si sono strutturate troppo, manca quello spazio di sperimentazione che dovrebbe essere alla base della creatività. Non avete letto la profezia dei Maya?


5) Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?
Una super segretaria mezza mutante e mezza robot che sviluppa creatività laser 4d in odorama. E poi sicuramente ci saranno account cyberpunk che presenteranno in realtà virtuale.
La verità è che se lo sapessi, sarei un visionario geniale. Oltre che dirti che il digital e gli eventi saranno più importanti dell'alt, come leggo su ogni fanzine fotocopia, non oso sbilanciarmi.

6) La coppia creativa cambierà?
Due persone per me non sono mai bastate, le idee migliori nascono da un team. Senza il confronto, la crisi e i conflitti, i concetti non possono evolversi. Non bisogna essere gelosi delle proprie idee, ma vanno fatte crescere al di fuori dei ruoli con l'umiltà dei grandi.
La mia previsione è: un art artistoide cross media, un copy mitomane dalla scrittura schizofrenica e uno specialista pragmatico, che sia un ingegnere, un programmatore o un elettricista. Altro che coppia, meglio una troppia.

7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

a- Gatorade: "Replay". Per vedere tutti gli episodi: http://replaycasestudy.com/


b- Target: Lost ads. http://financialarticles.partnersandsimons.com/index.php/tag/plot-placement/

c- Todos Por Un Pelo - Everyone for a hair‬
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"The agency of the future"#11 - Carlo Cavallone (Direttore Creativo/72andSunny Amsterdam)

In 72andSunny in questi giorni c'è ancora più sole, dopo il Gold Pencil al One Show New York. "The agency of the future" oggi intervista il suo Direttore Creativo, Carlo Cavallone, che dal 2001 ha lasciato le agenzie italiane per lavorare prima in Wieden+Kennedy Amsterdam e poi, dopo 9 anni,  in 72andSunny a Los Angeles. Attualmente ricopre la carica di direttore creativo in 72andSunny Amsterdam, dove dirige l'ufficio insieme a Bryan Rowles. A lui la parola.

1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Sono cresciuto a Milano – una città pubblicitaria di per sé - a pane e Carosello e come tanti bambini della mia generazione imparavo a memoria slogan e jingles. Anche mio padre era appassionato di pubblicità e mi ha “istruito” sui classici degli anni '50 e '60. Sia i grandi designer e illustratori come Munari, o Boccasile, sia le star del nostro advertising delle origini come Cesare Polacco, Gino Cervi o Ubaldo Lay. Poi, nel periodo della TV commerciale, come tanti, la pubblicità è diventata parte della mia cultura. La persona che però mi ha davvero indirizzato verso l’advertising e mi ha fatto davvero appasionare è Marco Vecchia, recentemente scomparso, che è stata un delle figure chiave della pubblicità milanese dagli anni ’80 in poi. Ho avuto l’immenso piacere di conoscerlo e lavorare con lui. Tramite lui poi ho incontrato il mio primo “insegnante”, il grandissimo Elio Bronzino e, dopo di lui, Enrico Chiarugi, un altro eccellente mentore. La mia passione, insomma, è cresciuta piano piano e grazie a incontri speciali e ottimi ricordi di infanzia.

2) In che cosa consiste il tuo lavoro?
Io dirigo 72andSunny ad Amsterdam. Sono direttore creativo, manager ma continuo comunque a scrivere campagne. Il mio lavoro poi consiste anche nel creare una buona atmosfera qui e occuparmi delle persone che lavorano con me. Io tengo molto alle relazioni umane e a come influiscono sulla creatività.

3) Qual è la tua giornata tipo?
Inizia molto presto, se devo scrivere, perché scrivo meglio nelle primissime ore del mattino dalle 5 in poi. In ufficio vado verso le 9.30. Faccio lavoro creativo la mattina e il pomeriggio sono spesso in riunioni e conference calls. 
Lavoriamo anche con Los Angeles, dove si trova la nostra casa madre, per cui magari si fa un po’ tardi. Ma se riesco, cerco di essere a casa verso le 7.30. Altri giorni (o notti) non riesco a tornare a casa per niente. Ogni tanto interrompo la giornata per andare a correre o andare a nuotare.

4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato? 
Come noi, spero. Piccola, flessibile e capace di offrire un servizio di uguale livello dall’advertising classico, al digitale, agli eventi, alle PR. O almeno provare a farlo. Muoversi veloce ed essere poco costosi è anche molto importante. Di questi tempi non ci sono più settimane per sviluppare un progetto e metterlo on air. E non ci sono budget per creare progetti enormi. Tutto avviene velocemente e bisogna essere efficienti. L’altra cosa fondamentale sarà rompere il “muro” che divide dai clienti, se c’è. Il rapporto deve essere continuo, diretto, collaborativo anche con i creativi. Il modello che ho in mente è quello di una partnership non un rapporto cliente/agenzia. Molta gente seduta intorno a un tavolo e idee che vengono dalla collaborazione.

5) Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?
Gli stessi che ci sono ora, per lo più. Ma con la differenza che tutti dovranno imparare a fare molte cose che non hanno fatto prima. Credo che sarà importante che tutti si ibiridizzino un po’. Senza perdere di vista l’essenza di ogni professione. Un buon writer, che sa scrivere bene, servirà sempre. Come un buon account che sa come gestire una relazione bene. Nuovi ruoli saranno sicuramente quelli relativi all’uso della tecnologia. Ovvio. Molti esistono già. Credo che comunque sempre più agenzie assumeranno sviluppatori o ‘creativi tecnologici’ per averli in-house. Penso che il processo sia solo iniziato. Il ruolo che io vorrei coprire nella mia agenzia è quello di ‘maggiordomo’. Una persona che si occupa dell’aspetto culturale ed emotivo dell'ufficio.


6) La coppia creativa cambierà?
Forse, ma non tanto. Perché in realtà non c’è niente di meglio che lavorare con un partner per tanto tempo e capirsi al volo per produrre buone cose, e coprirsi le spalle. La coppia è fondamentale, come per i poliziotti nei film americani.
Io ho avuto tra Wieden+Kennedy e 72andSunny la possibilità di lavorare in coppia con art directors come Alvaro Sotomayor, Anders Stake o Paulo Martins che mi hanno insegnato moltissimo e hanno sicuramente elevato il mio lavoro del 130%.

7) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Io credo che il nostro Kenny Powers, perché ha cancellato il confine tra advertising e entertainment in maniere brillante:




Poi questa campagna che ha fatto W+K qualche anno fa per Nike. Chalkbot ha influenzato enormemente il nostro lavoro e continua a farlo:



E poi, credo, l'orso di Canal+. Ma perché io spero e penso che un bel film funzionerà sempre:

"The agency of the future"#10 - Davide Boscacci (Direttore Creativo associato/JWT)

Davide Boscacci è copywriter, Direttore Creativo associato in Jwt e prossimo giurato a Cannes nella sezione "Direct": una sezione che in dieci anni più di tutte ha subito cambiamenti e che forse rappresenterà una delle principali attività dell'agenzia del futuro. Augurandogli in bocca al lupo, rivolgiamo a lui le domande della rubrica "The agency of the future", arrivata alla sua decima intervista.

1- Dove nasce la tua passione per l'advertising?
 Non avevo idea di questo mondo fino a sei mesi dalla laurea. Mi piaceva leggere, mi piaceva scrivere cose argute e stavo cercando di capire come mi sarei guadagnato da vivere. Un amico mi disse che secondo lui sarei stato un ottimo copywriter. Me lo misi in testa e da quel giorno lavoro per diventarlo.

2- 
In che cosa consiste il tuo lavoro?
Ti dico come mi piacerebbe rispondere: trovare soluzioni di comunicazione a problemi di marketing.

3- Qual è la tua giornata tipo?
Arrivo in ufficio verso le nove e inizio a correre. Se riesco a fine giornata faccio un po' di sport, poi corro a qualche cena o appuntamento. !uindi crollo a letto. Mi rendo conto di essere un po' lifeaholic: ho sempre paura di non vivere, vedere, conoscere, fare abbastanza. Immagino che un giorno dovrò rallentare un po' ma per ora va così.

4/6- Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato? Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro? La coppia creativa cambierà?

 Metto insieme tre domande per dare una risposta più organica. L'agenzia del futuro dovrà tornare a lavorare per obiettivi e non per riempire una pagina stampa o un banner. Dovrà essere il quartier generale a presidio del brand. Dovrà essere il luogo delle visioni di marca e della produzione di idee strategiche. Gli account dovranno trasformarsi sempre più in project manager, capaci di coordinare non solo risorse interne ma anche figure e strutture partner esterne, dato che la complessità del nostro lavoro oggi rende impossibile avere all'interno tutte le specializzazioni. Noi creativi dovremo tornare a essere dei pubblicitari di razza, come i grandi che hanno dato i nomi ai nostri network: non solo persone capaci di avere idee ingegnose, ma professionisti in grado di capire i media, i target, i mercati e riuscire a tradurre tutto questo in strategie e idee innovative, pertinenti, efficaci. La coppia creativa invece non cambierà molto. Avremo sempre bisogno dei due emisferi del pensiero, quello più visionario e quello più razionale. A questa cellula fondamentale sarà sempre più necessario affiancare altre professionalità specifiche ma personalmente non credo molto nei team troppo affollati. Ammettiamolo, noi creativi abbiamo ego ingombranti e difficilmente accettiamo di rinunciare al nostro spazio personale a favore del gruppo, non riconoscerlo significa compiere un errore strategico. È invece importante che ognuno si prenda la responsabilità del suo pezzo, grande o piccolo che sia.

7-Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Ne vediamo talmente tanti che è sempre difficile scegliere. quelli che mi vengono in mente di recente:

Nike Twist, splendido esempio di tecnologia "incollata" al prodotto.


The Guardian, pensiero laterale e storytelling per raccontare un posizionamento preciso.


Puma Fastest Purchase, grande esempio di gamification applicata al punto vendita.

"The agency of the future"#9 - Sandro Baldoni (Direttore Creativo/Le Balene Colpiscono Ancora)

Se siete stanchi di questa rubrica, prendetevela con Sandro Baldoni. Ero un assistente alla regia prima di incontrarlo. Volendosi sbarazzare di me, mi convinse a fare il copywriter. Ma purtroppo mai decisione si rivelò così tanto un boomerang. 
Sandro è uno dei copywriter/direttori creativi che ha fatto la storia della pubblicità italiana. Era la B dell'agenzia FCA/SBP ed è regista di tre film, tra cui Strane Storie, premiato come migliore Opera Prima al Festival di Venezia.
Adesso, insieme a Lele Panzeri, guida Le Balene colpiscono ancora. E oggi mi ha fatto l'onore di rispondere alle domande della rubrica.


1) Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Dal gusto per la battuta fulminante che aveva mio padre, credo. Da bambino ero spesso in giro con lui, si guardava attorno e sintetizzava in poche parole quel che vedeva, una specie di cronaca ironica degli eventi che si svolgevano davanti ai nostri occhi. Forse per questo sono stato sempre attratto dagli aforismi e dai racconti brevi. Il mio primo impatto vero con il lavoro del pubblicitario, una volta arrivato a Milano, fu con Pino Pilla, con cui ebbi un colloquio. Stava facendo la campagna per un’azienda che si occupava della ricerca di talenti, e aveva scritto una frase su un foglio: “Il tuo capo ti dice che sei sveglio, intelligente e capace. Come mai hai un capo?”. Mi chiese cosa ne pensavo. Mi sembrò un titolo bellissimo, e decisi che volevo scrivere cose così. Non fui assunto, ma quella frase mi rimase dentro. Non a caso, dopo alcune veloci esperienze in Italia e all’estero, a 29 anni aprii la mia prima agenzia di pubblicità, con Lele Panzeri e Fabrizio Sabbatini: non volevo avere un capo.


2) In che cosa consiste il tuo lavoro?  
Cerco di attirare l’attenzione delle persone su una cosa che ho pensato e realizzato, e poi di mantenerla viva per uno spazio di tempo più o meno lungo. Queste persone sono prima i membri di un’azienda, o di una casa di produzione cinematografica, e in un secondo tempo il pubblico. La cosa che ho pensato può essere una frase, un film, un video, un’immagine, un paragrafo, un rumore, una parola. Può passare su un computer, sulla fiancata di un tram, sullo schermo di uno smartphone, al cinema, in TV o anche essere scritta in cielo, oppure essere ferma sul muro di una strada o sul pavimento di un metrò.


3) Qual è la tua giornata tipo? Sono piuttosto pigro, quindi mi sveglio a ore variabili, vado al lavoro a ore variabili e rientro a casa a ore variabili. Chi lavora  e vive con me non ne è molto contento. D’altronde comincio ad avere una certa età, credo di meritare qualche privilegio.


4) Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?
Credo che sopravviveranno solo le organizzazioni (si chiameranno ancora agenzie?) che sapranno unire la qualità alla rapidità. Non ci sarà più spazio per le mezze misure. Oggi c’è poca richiesta di qualità, soprattutto in Italia, anche perché c’è molta paura: ma le aziende dovranno presto rendersi conto che finire nella palude dell’anonimato organizzato, dove si muovono grossi pesci tutti uguali, non paga. Torneranno a chiedere di essere veramente diverse una dall’altra, e quelle che non lo faranno spariranno.  


5) La coppia creativa cambierà? L’evoluzione naturale della coppia è la famiglia allargata.


6) Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?
Me ne vengono in mente due. Il primo non è un lavoro pubblicitario in senso stretto, ma rappresenta un uso intelligentemente iconoclasta del medium, quindi il nocciolo della comunicazione del futuro. È l’incursione di Joaquin Phoenix al DavidLetterman Show, nel corso del quale Phoenix si è mostrato in stato confusionale e letteralmente sordo alle domande di Letterman, quasi uno show da autistico. Poi si è scoperto che il tutto serviva per la scena a forte coloritura satirica di un film, I’m still here, che Phoenix stava girando con Casey Affleck e Thanks Evangelos. L’onda d’urto si è allargata anche al web e alla carta stampata, ed è stata ulteriormente preziosa più avanti, per il lancio del film. La morale è sempre la stessa, ed è sempre nuova: bisogna avere un’idea solida e uscire dall’utilizzo tradizionale del medium, e per tradizionale intendo anche quello che sta già diventando solita roba nel web.
Il secondo è una cosa su cui stiamo lavorando ora alle Balene: il lancio del primo sito porno che devolve tutti i suoi proventi in beneficenza. Si chiamerà Come4. Visto che il porno è il più grande business del web, l’energia masturbatoria di ciascuno di noi diventerà finalmente utile anche agli altri. Come una qualsiasi altra fonte di energia alternativa!

"The agency of the future"#8 - Francesco Taddeucci (Direttore Creativo/Lowe)

"The agency of the future" sta raccogliendo un po' di interesse e di questo sono molto contento. Come dicevo ieri, penso sia molto interessante, ai fini di questo gioco, coinvolgere creativi che sono anche blogger. Quindi ecco l'inevitabile intervista a Francesco Taddeucci, copywriter, direttore creativo e autore di uno dei blog più letti del nostro settore. 

Dove nasce la tua passione per l'advertising?



Non ricordo esattamente da dove nasca. Però prima di fare il pubblicitario facevo il DJ in una piccola radio privata di Roma, il cui piatto forte erano le parodie di spot televisivi in voga allora (fine anni '80). Esiste ancora un link da qualche parte: alcune sono imbarazzanti, altre però fanno ridere. Forse la mia passione nasce da lì. Poi mi piaceva la pubblicità stampa americana o inglese, c'erano due libri che ancora oggi sono dei veri libri di testo per chi voglia fare il copy: quello sulle vecchie campagne VW e quello sulle campagne di The Economist. Li sfogliavo sperando di diventare così bravo, e ovviamente non ci sono riuscito.

Certo è che se avessi saputo che un giorno questo mestiere sarebbe diventato inventarsi delle business ideas, costruire case histories, inventare scherzi o circhi di piazza, non so se ne sarei rimasto altrettanto affascinato. L'idea secca e fulminante è ancora la cosa più bella di questo mestiere, per me.

In che cosa consiste il tuo lavoro?

Il mio lavoro consiste nel tirare fuori il meglio dalle persone con cui lavoro, e provare a venderlo ai clienti. Qualche volta consiste anche nel tirare fuori io stesso delle idee, perché ancora mi diverto molto a farlo.

Qual è la tua giornata tipo?

Cerco di fare dello sport prima o dopo il lavoro. In agenzia entro verso le 10, e esco quando non c'è più da fare o quando sono troppo fuso. Per il resto cerco di passare il più tempo possibile con mia figlia, ma è sempre troppo poco. Con lei non solo mi diverto, ma imparo anche molto. Considero una grande fortuna il poter passare tanto tempo con una persona che ami e che appartiene a una generazione più piccola della tua. Poi passo molto tempo a "vedere cose" su internet, ascolto molta musica, mi informo. E se sono ancora ispirato prima di andare a dormire scrivo, generalmente per il mio blog. Una lettura veloce chiuderebbe la giornata-tipo ideale, ma spesso rinuncio per stanchezza.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?



Ce lo chiediamo tutti come sarà.

Ma la verità è che non si può vedere oltre i 10 anni di tempo, tutto quello che viene dopo è inimmaginabile. Pensa se negli anni '70 qualcuno avesse posto la stessa domanda: chi avrebbe potuto prevedere, per esempio, il web? Quindi chissà cosa ci aspetta tra vent'anni. Di sicuro i prossimi cinque saranno di chi sarà in grado di sfruttare bene l'oggetto che abbiamo tutti in mano: il telefono. Poi si vedrà. Penso anche che l'agenzia del futuro potrà tornare a essere il luogo delle idee. Quindi un posto divertente, umano, incredibilmente creativo. Oggi non è quasi da nessuna parte così: le agenzie sono dei ministeri, passate di moda, in mano ai CFO; ancora popolate di bravissimi creativi, ma il fuoco sacro sembra spento. Ho visitato le agenzie più creative - letteralmente - del mondo: la DDB a Londra e Berlino, la BBDO di NY, altre ancora in cui ho amici: e sono quasi tutte dei posti abbastanza tristi. Credo invece che se vai negli uffici della Pixar, o di qualche produttore di video games, o di Google, ci sia l'atmosfera che da noi si respirava 20, 30 anni fa e oltre. Non è colpa di nessuno, sono i cicli storici.

Quali nuovi ruoli immagini nell'agenzia del futuro?

Non saprei, ma immagino che come un tempo le agenzie avevano il media al loro interno, nel futuro non sarà possibile ignorare tutte quelle figure che servono per far circolare le proprie idee attraverso il passaparola. Mi sembra già oggi curioso che siano esternalizzate.

La coppia creativa cambierà?

È già cambiata molto, e continuerà a farlo. Ma forse la coppia, intesa come formazione per affrontare un brief, è ancora la formula migliore. Lo scambio "limitato" di idee per me funziona. Quando lo allarghi a troppe persone, si disperde. E lavorare in solitaria va benissimo per gli spunti geniali, ma meno per costruire case histories di successo. E poi la coppia l'ha inventata Bill Bernbach: quando nascerà un altro genio della sua portata in questo mestiere, magari riuscirà a fare di meglio. I geni di oggi chi sono? Bogusky o David Droga? Non li vedo capaci di rivoluzioni così profonde. Non sono anticipatori, sono solo molto contemporanei.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?

Visto che mi chiedi una visione del futuro, eccola: forse ci salverà un ritorno all'agricoltura. (Fresco vincitore del Gran Clio)

Poi voglio ricordare questa, che è un'idea tanto semplice quanto bella. Perfetta per i tempi che corriamo. 

 

E infine il prototipo della vera idea del futuro: ha 17 anni e sembra sempre nata ieri.

Idee che nel futuro ci arrivano da sole perché troppo belle per invecchiare.

"The agency of the future"#7 - Federico Russo (creative/blogger)

In questa conversazione ho pensato sarebbe stato interessante coinvolgere quei creativi che hanno anche un blog. Quindi come non chiedere all'"advertising lover" Federico Russo, copywriter/creative della campagna globale di National Geographic Channel, delle campagne italiane Nike Running 2010 e Nike Women 2011, della campagna internazionale 2010 per Renault Clio e della campagna italiana di prelancio di Renault Twizy di quest’anno. 

Dove nasce la tua passione per l'advertising?


Dal disprezzo della cultura consumista. Sembra un paradosso, forse lo è. Non mi è mai piaciuta la pubblicità che fa la pubblicità, ma quella che stimola l’interesse delle persone tanto quanto la loro intelligenza. Chi si occupa di comunicazione dovrebbe sempre tenere a mente una frase di Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad”.

 “Al posto di disturbare le persone, mettiti al loro servizio e fai loro provare qualcosa. Per fare tutto ciò servono più di 30 secondi.” (tradotto sommariamente dal libro “Velocity” di Ajaz Ahmed di AKQA e Stefan Olander di Nike).

In che cosa consiste il tuo lavoro?



Nel creare contenuti di brand per mettere in contatto i brand e le persone. 
Sento ancora agenzie che si dicono “digital” per differenziarsi dalle agenzie di pubblicità tradizionali. Chi si trincera dietro la parola “digital” spesso antepone il tecnicismo al pensiero, nasconde la mancanza di idee dietro agli effetti speciali. L’idea è centrale. L’importante è conoscere tutti gli strumenti per esploderla.
 Come dice Hegarty nel suo ultimo libro: "start with a great idea, then choose how to use and combine media". È già l’era post-digital.

Come pensi sarà l'agenzia del futuro? Come si dovrà organizzare rispetto al cambiamento del mercato?


Primo passo: se avessi uno scettro, ordinerei a tutti i dirigenti delle aziende che hanno fretta di far tornare i conti all’internazionale e licenziano, di unire i reparti tradizionali e digital per farli diventare un’entità unica. In tutto il mondo la ripresa del nostro mercato sta venendo dal web e dalla capacità di fare operazioni che da questo entrano nella vita reale. E viceversa.
 Sono finiti i tempi delle star, un’agenzia vincente si costruisce formando gruppi di persone che collaborano insieme mettendo ognuno a disposizione dell’altro le proprie competenze e le proprie idee senza stupide gelosie.


Secondo passo: la creatività è innovazione. E per innovare è necessario correre rischi che le attuali agenzie non vogliono prendersi, perdendo in competitività. È più facile percorrere terreni già battuti, ma per innovare e aumentare le proprie quote di mercato è necessario investire in cose mai fatte prima, sperimentare. Ogni agenzia dovrebbe “istituzionalizzare l’innovazione” creando reparti dedicati a creare il cambiamento, a cercare nuovi media, nuovi linguaggi e nuovi punti di contatto con le persone, come suggeriscono Ajaz Ahmed di AKQA e Stefan Olander di Nike nel loro ultimo libro “Velocity”.

La coppia creativa cambierà?



Per quello che richiede la comunicazione oggi, due persone non sono più sufficienti. Una piattaforma di comunicazione come quelle di cui i brand hanno bisogno adesso richiede l’expertise di writer, designer, art director, registi, organizzatori di eventi, creativi in senso lato con più competenze, tutti capaci di pensare insieme in maniera fluida su tutti i media. Il creativo pubblicitario di domani avrà molti più skill di quello di oggi. E definirlo “pubblicitario” sarà riduttivo.

Il caso più emblematico di questo processo di fusione tra professionalità è la campagna Old Spice di W+K: “The Man Your Man Could Smell Like”. Il commercial ha vinto il Film Grand Prix a Cannes nel 2010, ma l’operazione che ha consacrato la campagna come una delle più grandi di tutti i tempi è venuta dopo: Eric Kallman e Craig Allen, rispettivamente il copy e l’art dello spot, insieme ai direttori creativi Jason Bagley ed Eric Baldwin e al team del digital hanno creato la meravigliosa “Response Campaign”: il testimonial dello spot Mustafa rispondeva in diretta su Youtube a tutti i commenti sulla campagna lasciati dai/dalle fan su Youtube e sulle piattaforme social più importanti, come Twitter e Facebook. 186 video personalizzati. Il canale Youtube di Old Spice è diventato il numero uno al mondo per visite. Per realizzare una cosa del genere il team si è rinchiuso per due giorni e mezzo in una sorta di bunker dove i creativi sfornavano sceneggiature in tempo reale e si alternavano alla regia dei video di risposta, interfacciandosi continuamente con il team del digital che monitorava l’attività sul web dei fan e sceglieva i commenti sui quali costruire i filmati.

Una campagna del genere ha potuto prendere forma perché tutto il team creativo ha ragionato come un’entità unica, eliminando qualsiasi barriera.

Quali sono 3 lavori che secondo te rappresentano il futuro?


Oltre ad Old Spice, ne devo specificare più di 3 per la crescente complessità del mondo della comunicazione di oggi.

 
La controversa campagna KONY 2012 ci ha dato la dimostrazione di cosa può fare un eccezionale storytelling con i mezzi di adesso. Purtroppo l’operazione porta con sé delle ombre che ne hanno oscurato le finalità umanitarie e ci ha dato la dimostrazione che il pubblico di internet si lascia manovrare forse con ancora più facilità, e velocità, rispetto a quello dei mezzi tradizionali. Dopo Obama 2008 è la campagna più rilevante che ho visto negli ultimi anni sul web e penso che in futuro molte campagne di comunicazione presenteranno un assetto simile. 
Anche i grandi brand commerciali si sono iniziati a muovere sul web in ottica sociale per creare brand awareness. Penso ad esempio alla campagna sulla quale Pepsi ha dirottato il budget del Superbowl: Refresh The World, una piattaforma per condividere e realizzare idee per migliorare il mondo. Ovviamente la pubblicità è lungi dal diventare una paladina della società. In questa frase estrapolata dalla case-history Pepsi è chiaro che la finalità primaria è pur sempre quella di aumentare le vendite: “It’s not cause marketing. It’s not an advertising campaign. It’s a refreshing new way of doing business.”

 
Far parlare le cose “analogiche” è il futuro dei media e della comunicazione. The Fun Theory di VW è un altro apripista di come i brand possono avvicinarsi al pubblico in modo intelligente senza essere (eccessivamente) invasivi. Dopo il lancio dell’idea con Bottle Bank Arcade, Piano Staircase e World’s Deepest Bin, VW ha creato un contest chiedendo agli utenti di tutto il mondo di trovare il loro modo di applicare la Fun Theory alla vita di tutti i giorni. Ha vinto “The speed camera lottery”. Con questa campagna VW ha dimostrato come il divertimento sia in grado di cambiare il comportamento delle persone invitandole a uno stile di vita più eco-friendly. Anche qui finalizzato ovviamente a uno scopo commerciale: scegliere le auto VW perché attente all’ambiente e costruite anch’esse sull’insight della Fun Theory. 

 
Arriviamo al mobile. Gli iDevices hanno stravolto ulteriormente la comunicazione e hanno aperto nuove possibilità per portare i brand ovunque sono gli utenti. Le campagne che hanno dato l’idea delle loro potenzialità sono diverse: Museum Of London con StreetMuseum, l’app per iPhone per rivivere la Londra del passato per le strade della città di oggi, o Gateway, il gioco in cui a tutti i possessori di iPhone veniva chiesto di catturare una Mini virtuale per le strade di Stoccolma correndo via appena l’avessero fatta propria per non farsela soffiare da qualcun altro.

L’interazione tra mobile, web e mezzi tradizionali moltiplica ulteriormente le possibilità: penso a Decoded Jay-Z, una campagna eccezionale per bellezza e complessità pensata per pubblicizzare il motore di ricerca Bing contestualmente al lancio della biografia di Jay-Z. Una delle campagne più straordinarie viste negli ultimi anni.

Le agenzie che sono un passo avanti?

Spero di non dimenticarne nessuna: W+K Portland, W+K Amsterdam, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires, Ponce Buenos Aires, Goodby Silverstein & Partners, AKQA, CP+B, BBH London, BBDO New York, Droga 5 e Jung Von Matt.